Good by Mc.Donald’s
*Sandro D. Velarde VargasUno de los símbolos más representativos de los norteamericanos y que ha influido profundamente en gran parte del planeta son los restaurantes de comida rápida Mc. Donald’s. Su expansión por todo el globo ha convertido a los ciudadanos en ciudadanos del mundo, en habitantes Mc. Donald’s, en cultores de la modernidad y del modo de vida americano. Sin embargo el retiro de las franquicias y locales de nuestro país ha significado una derrota de la transnacional en la guerra culinaria cultural y simbólica. Cinco años duraron los imponentes anillos dorados en tierras andinas.
La estrategia
La estrategia de Mc.Donald’s giró en torno a la construcción de sus propios ambientes, restaurantes diseñados exclusivamente para la venta de hamburguesas, el auto servicio la limpieza y el entretenimiento. La eficacia en el servicio sorprendió a muchos, la comida se nos presentó como fresca y nutritiva y los empleados joviales y amistosos, adiestrados en la Universidad de la Hamburguesa. Incluso los niños salían contentos con algún premio en el bolsillo. La modernidad había llegado y todos debíamos comer hamburguesas y soñar con el primer mundo. Incluso los genios del gobierno y los maestros de la planificación laboral del Ministerio de Trabajo decretaron el horario continuo para contribuir al consumo de la comida rápida ¿más eficacia en el trabajo o más eficacia en el consumo? esa es la pregunta.
Las Jaulas de hierro y la deshumanización
El sociólogo alemán Max Weber en su análisis sobre la burocracia examinó las formas de la racionalización de la sociedad, consistente en la adecuación de personas maquinas y medios para la realización de una labor o fin esperado. Para conseguir esto, se debía someter a los ciudadanos a normas estructuras y regulaciones sociales preestablecidas y determinadas, cosa que el individuo no pueda salirse de los márgenes establecidos.
Un ejemplo clásico es la cinta transportadora en la fabricación en serie de automóviles donde el empleado sólo debe realizar una labor, apretar un tornillo por ejemplo y esperar el siguiente. Charles Chaplin lo graficó brillantemente en “Tiempos Modernos”. De esta forma, los ciudadanos están obligados a cumplir ciertas normas para efectuar un determinado rol en la sociedad. Es lo que sucede en la actualidad en la mayoría de las instituciones de la modernidad y de los restaurantes Mc. Donald’s. Obedecer el pie de la letra las instrucciones que exigen determinados roles. Weber describió a la organización burocrática como un instrumento deshumanizador y la llamó la “jaula de hierro” donde quedamos atrapados por la racionalización estructurada y de la que es difícil escapar. Es la marca de la bestia y frente al lápiz electrónico somos un número más en el mundo global.
La globalización de la racionalización
En la ubicua globalización económica y su hermana siamés, la mundializacion de la cultura, las jaulas de hierro se nos presenta en variadas y diversas formas. Podemos asistir al estreno de la película de Harry Poter simultáneamente en La Paz, Paris, Tokio o Nueva York, si queremos tener acceso a una computadora nuestro Disquete funciona en cualquier parte del mundo, si deseamos ver un film en casa alquilamos un DVD y funciona sin problemas en el país y lugar donde nos encontramos. Si necesitamos dinero nos dirigimos a un cajero automático y solo seguimos las instrucciones del ordenador para realizar la operación. Pareciera la panacea pero es la libertad del consumo y de la racionalización, es decir el control.
De la misma forma las hamburguesas Mc. Donald’s ofrecen sus mismos productos, el mismo sabor y similares precios en todo el mundo ¿que significa esto? Que en las sociedades de fin de siglo poco a poco se va configurando una nueva forma de habitar y vivir el tiempo, ya no tanto el espacio. Es una nueva forma de racionalidad disfrazada de libertad. Los sistemas de control social son demasiado inteligentes y funcionan sin la intervención del hombre, es la sustitución del hombre por la tecnología. El ejemplo de los restaurantes Mc. Donald’s resulta ilustrador.
Su arquitectura es igual en todas las capitales del mundo esta diseñada para que los consumidores acudan, coman incómodos y abandonen el restaurante Las actitudes emocionales y la personalidad están limitadas solo se debe seguir las instrucciones.
Cuando uno se acerca a estos restaurantes de comida rápida (aunque en nuestro país no fue tan rápida la comida, ya que al principio se hicieron largas colas esperando cerca de cuatro horas para ser atendido) luego elegir el menú de acuerdo a lo establecido: Big Mac, McPollo, McNifica, Cuarto de Libra, Filete de pescado o McNuggets, pedir por el número que las identifica y agregar un refresco, generalmente Coca Cola, Fanta o Sprite bebidas multinacionales. Esta asociación no es gratuita, ya que ambas empresas Coca Cola y Mc. Donald’s se promocionan mutuamente con el fin de incrementar sus ventas.
Estos espacios, los restaurantes de comida rápida, fueron diseñados para la automatización de las personas, al igual que en la cinta transportadora de las fábricas los clientes deben cumplir estrictamente todo el rito, hay de alguien que quiera un refresco distinto o una cocción especial. Luego de colocarse en la fila se debe ordenar y pagar rápidamente, recibir su alimento comer lo más rápido posible botar los desechos en los sitios establecidos, como empleado del restaurante pero sin sueldo, luego abandonar el lugar.
Resulta imposible entablar una conversación con algún empleado del local, estos restaurantes se han convertido en los no-lugares espacios del anonimato. Es mínimo el relacionamiento entre seres humanos como sucede en los restaurantes tradicionales. Llegar a mantener una amistad con algún empleado es casi imposible, incluso uno no recuerda quien realmente lo atendió. Los AUTO-MAC o los drive-throug son verdaderos recintos de la imposibilidad de relación, encuentro y tertulia con amigos y otros clientes. Recibes tu comida y te largas parecen decir con una sonrisa en los labios los empleados que atienden los pedidos a tiempo de despedirse.
Esta robotización de la sociedad y de los seres humanos es la fiel muestra de la deshumanización por la racionalización, es decir, la modernidad a costa del consumo.
En el caso de los restaurantes de comida rápida, estos, no adquieren nada del lugar todo es traído de afuera incluyendo el mobiliario, la carne, las papas, las salsas, etc. y si deben hacerlo, es decir incorporar algo de la región, obedece a presiones estrictamente culturales. Tal el caso del ají o la llajua que en nuestro país es ingrediente indispensable en las comidas o quizá también en el orden arquitectónico respetando las construcciones consideradas coloniales, hasta ahí y nada más.
Los restaurantes centros de robotización
Los restaurantes de comida rápida ofrecen a sus empleados unos lugares deshumanizados donde trabajar. (Relación con las máquinas, apretar botones preparar los pedidos ningún dialogo entre ellos, es más, algunos prefieren no hacer declaraciones a la prensa cuando se les trata de consultar, están prohibidos al igual que los regimientos militares y policiales) Además los fast- food se caracterizan por publicar la foto del los empleados más eficientes, esto con el único fin de incrementar su producción y dedicación al trabajo, en otras palabras se utiliza la presión a través del reconocimiento. En Bolivia estos trabajos fueron absorbidos por jóvenes universitarios de buena posición social, para los jóvenes migrantes o aymaras ser empleado de Mc.Donald’s estaba vetado. En su gran mayoría estos trabajos fueron eventuales y con baja remuneración.
La comida basura y los vástagos clones
A las hamburguesas Mc. Donald’s hay quienes la han llamado elegantemente la “comida chatarra” fundamentalmente porque este tipo de alimentos debe ser ingerido rápidamente de lo contrario horas y minutos más tarde debe ir a parar al tacho de basura. Además el contenido de grasas, colesterol de los alimentos que sirven en los restaurantes de comida rápida son una amenaza contra la salud, últimamente han generado demandas de jóvenes obesos que acusan de ser, los fast-food responsables de su gordura.
A partir de la llegada de los restaurantes multinacionales varias empresas nacionales o clones vástagos se alinearon a la práctica y modo de atender al cliente, adoptaron casi la misma indumentaria en sus empleados, ampliaron sus instalaciones y diversificaron sus productos dentro del “más de lo mismo”. Como en el spot de Mc.Donald’s en las ofertas de sus Mc. Menús. El muchacho entra al restaurante y no sabe que elegir, preguntándose lo que había comido ayer o anteayer. Al no poder decidir opta por taparse los ojos y elegir. Esta acción demuestra claramente que al final tapándose los ojos o no la elección y el alimento resultan siendo el mismo.
En el caso de los desechos los restaurantes de comida rápida generan montañas de desperdicios que en gran medida son destructivos al medio ambiente debido fundamentalmente al uso de envases, cartones papeles plásticos difíciles de reciclar
La cajita feliz la prebenda la diversión y el entretenimiento
Dentro las habilidades de acercamiento al público consumidor una de las características de Mc. Donald’s llevadas a cabo en todo el mundo fue la ofensiva estrategia de vender hamburguesas para niños con un muñequitos de Walt Disney . Claro está el objetivo seducir a los niños por medio de prebendas para que estos lleven a sus padres a consumir los productos. Además estratégicamente se pretende educar el paladar de los niños, convirtiéndose en potencial público consumidor del futuro, lo sucedido con los jóvenes es un buen ejemplo se fueron creando hábitos de consumo de comida basura, de ahí que los vemos transitar estos establecimientos.
La diversión es el ingrediente en la mayoría de estos restaurantes un conjunto de personajes encabezados por el soso payaso Ronald Mc.Donald’s se encuentran por todo lado, constantemente nos recuerdan lo divertido que es pasarla en estos recintos incluso varios niños festejaron sus cumpleaños en los restaurantes. “Si nos situamos en una perspectiva ligeramente diferente podemos pensar que Mc.Donald’s nos ofrece una espacie de ‘teatro’ En lugar de entregarnos el menú de manera individualizada, Mc. Donald’s nos presenta un cartel en el cual (lo mismo que en los cines) nos ofrecen varias alternativas. Tanto de esta manera como siguiendo otros métodos, la acción de comer ha dejado de ser una experiencia privada para convertirse en un espectáculo público. Una vez que nos reciben esos carteles, nos piden que nos divirtamos en un establecimiento público como si se tratara de un teatro” Y casi lo es así. Los restaurantes trajeron consigo lugares de entretenimiento, toboganes y resbalines, piscinas de pelotas una Jaula de vidrio y plástico asemejando un parque de diversiones.
La amenaza a nuestras tradiciones
Cada vez y con mayor fuerza la racionalización de la sociedad y de sus instituciones globales esta atentando contra nuestras costumbres y tradiciones, la jaula de hierro, no es una ficción sino una realidad. La salida de los restaurantes Mc.Donald y otras empresas multinacionales como la Sony Music, Domino’s entre otras obedecen a factores netamente económicos, no ganaron plata, y la crisis que viven los países latinoamericanos es generalizada. Pero un ingrediente que también se debe destacar. En un país como el nuestro arraigado fuertemente a sus tradiciones difícilmente se podrá vencer la resistencia cultural. Por eso insistimos que triunfó lo local frente a lo global.
Sandro D. Velarde Vargas es profesor en la Universidad Mayor de San Andrés de La Paz Bolivia.
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